As 10 tendências capitais do branding

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Pautar marcas em comportamentos e combinar a história passada com alguma ousadia sobre o futuro é essencial para todas as áreas de negócios

“Muitas vezes, estamos olhando para frente pelo espelho retrovisor”, destaca Jaime Troiano, CEO do Grupo Troiano de Branding, que tem como clientes o Grupo Pão de Açúcar, Associação Comercial de São Paulo, Pepsico, Seara, Farm e Banco Itaú, entre outros. “O planejamento de marketing apoia-se, naturalmente, em inputs que vêm do mercado, de consumidores e de clientes. Se pararmos nisto, estaremos reproduzindo indefinidamente o passado. No entanto, para todas as áreas de negócio, combinar a história passada com alguma ousadia sobre como vai ser o futuro, é essencial. Nós sabemos relativamente pouco sobre os tempos que virão, mas isto não justifica a letargia de se acomodar e esperar o que vai acontecer. Mesmo porque os nossos concorrentes mais agressivos, inteligentes e determinados talvez não esperem. E, quando começarmos a fazer o que eles já fazem, nossas marcas serão apenas mais uma, um ‘me too’, serão titia boazinha sem charme.”

HG62 - Branding - Jaime Troiano

Jaime Troiano: “Mesmo sob o risco de dar uma ou outra cabeçada, vale a pena pautar-se pelo amanhã”

Segundo ele, esta é uma forma de pensar e de agir que se aplica a todas as áreas de negócio. “Um território como reforma e decoração não escapa dessa necessidade de olhar para frente. E é provável que seja um território onde essa visão do que vem por aí seja ainda mais importante. Mesmo sob o risco de dar uma ou outra cabeçada, vale a pena pautar-se pelo amanhã.”

Para ilustrar seu pensamento, ele dá como exemplo um trecho do livro Auto-engano, de Eduardo Gianetti: O fato é que se todos os empreendedores potenciais agissem como calculistas prudentes, e só fizessem novos investimentos quando estivessem de posse de tudo aquilo de que precisam para estar racionalmente seguros de que não sairão perdedores em suas apostas, o ânimo empreendedor definharia e a economia entraria em séria depressão.

Como fazer ‘a’ diferença

Jaime Troiano faz um pequeno resumo de 10 tendências que podem mexer com o seu negócio. Algumas são mais do que tendências, são princípios de trabalho já praticados em muitas organizações.

  1. Posicione marcas e produtos para comportamentos e não para pessoas. A mesma pessoa manifesta comportamentos distintos, sob circunstâncias diferentes. Ou seja, não trate seu cliente como um indivíduo que manifesta as mesmas atitudes em todas as áreas da vida. O que sente ao entrar numa loja pode ser muito diferente do que acontece quando ele entra em casa, ou no ambiente de trabalho.
  1. Entre na vida de seu consumidor, se quiser entendê-lo de fato. Os consumidores dizem o que pensam, mas fazem o que sentem. Não se contente com o que ele te diz apenas. Conviva com ele. Não espere ele entrar em sua loja ou em seu site. Entre na casa dele, entenda como é a relação que ele tem com o espaço onde habita. Seja um “voyeur social” se você quer compreender quem é a pessoa que pode se tornar seu cliente. Se você não tiver vontade ou habilidade para isso, alguém em sua empresa ou empresas especializadas em comportamento de consumidor farão isso para você.
  1. Mas nem sempre pesquisar o consumidor é a única forma para entender o que ele quer. Use e abuse de contatos com especialistas, trendsetters, isto é, com gente que enxerga o que o consumidor não é capaz de ver. Não acredite apenas no que dizem os atendentes e vendedores sobre os compradores ou consumidores. Use a experiência de quem não tem o rabo preso com seu negócio. Use a visão de quem tem pensamentos transversais e não apenas daqueles que conhecem a dinâmica comercial da sua operação.
  1. A pulverização do tempo e a fragmentação de relações sociais aumentaram o sentido de isolamento social e de individualismo. Entre outras coisas, as marcas tendem a aproximar as pessoas que as consomem, ainda que por laços pouco visíveis. Bem-vindos à era da nova “tribalização”. Tudo o que for possível fazer para que seus clientes sintam que fazem parte de uma “tribo” admirada pelos outros, melhor. E mais ainda, tudo que for possível fazer para que ele se sinta acolhido pela “tribo” ainda melhor.
  1. Estender o uso da marca para outras categorias de negócio é a bola da vez. Muitas marcas que nasceram num determinado território, vendendo certo tipo de produto ou oferecendo um tipo serviço, migraram para outras áreas. Vejam o que fez a marca Dove, a partir do produto inicial que era apenas um sabonete. Ou a marca Gillete, que a partir de lâminas de barbear criou uma linha ampla de produtos de cuidado pessoal. Isso é o que chamamos de extensão de marca. Porém, além de ser estendida horizontalmente, como nesses casos, ela pode ser estendida verticalmente para mercados com capacidade de consumo menor. Um exemplo é o Armani Exchange criado pela própria marca Giorgio Armani. Não é fácil, mas é uma grande oportunidade. E há como fazê-lo.
  1. Estender verticalmente pode ser algo feito para baixo, mas pode ser pensado também para os grupos de renda mais alta. E também há como fazê-lo. Bancos, por exemplo, como Itaú e Bradesco, criaram espaços para acomodar público de renda maior em suas extensões Personnalité e Prime. Ou a Sadia que tem a Sadia Speciale para atuar num “degrau” mais acima.
  1. Está chegando para valer a era da brand experience: locais onde você convive com a sua marca, mesmo que não seja um espaço comercial apenas. Aliás, lojas são espaços onde pode ocorrer a brand experience. Basta fazer com que o consumidor não sinta que está sendo “malhado” desde o primeiro momento em que entra. Dê a ele a chance de namorar produtos, antes mesmo que ele demonstre a iniciativa de compra-los.
  1. Duvido que você já tenha comprado um eletrodoméstico, um carro, um sofá, uma cozinha planejada sem ouvir a opinião de terceiros. A opinião de parentes e amigos, esse boca-a-boca não sofre do descrédito de muitas das mensagens comerciais e publicitárias. O boca-a-boca sobre as marcas está deixando de ser algo que as empresas torcem para acontecer. Elas estão começando a planejar para que ele aconteça. Use seus recursos digitais para ser um parceiro que potencializa o boca-a-boca sobre suas marcas e seu negócio.
  1. Design, na embalagem, na loja, no produto será cada vez mais a forma suprema de expressar o posicionamento de sua marca. Mais que isso, não se descuide de organizar todos os pontos de contato que sua marca estabelece com seus públicos. Alguém na empresa deve assumir esse papel de ser quem avalia se todas as formas de contato da marca estão integradas de uma forma sinérgica.
  1. Marcas são ativos cujo valor econômico pode ser calculado. Em algum momento do futuro este valor estará indicado nos balanços. Cuide bem de sua marca, como você cuida bem da empresa em geral.

“Muitas destas tendências já estão acontecendo. Saber como dominá-las é trocar o retrovisor pelo para-brisa”, conclui Troiano.

 

Matéria produzida pela ML Jornalismo para a revista HG Casa, publicação da Grafite Feiras

 

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