Relacionamento com o cliente no varejo

* Por Mauricio Morgado

O estabelecimento de relacionamento é fator-chave para o crescimento e sustentação dos negócios hoje em dia, particularmente no varejo.  Clientes satisfeitos voltam a comprar conosco e geram novos negócios. Além disso, indicam nossa loja para amigos, parentes e conhecidos. É um círculo VIRTUOSO. Mas, como iniciá-lo? Seguem conceitos e dicas para implementar uma máquina de gerar negócios – e clientes satisfeitos.

Área de influência

Todo varejista tem uma capacidade de atração de clientes limitada. As pessoas em geral procuram fazer suas compras perto de casa, preferencialmente deslocando-se o mínimo  possível. Quando marcamos o ponto de partida do cliente até a loja em um mapa, obtemos o que é chamado de área de influência da loja. Essa área de influência pode ser dividida em primária, de onde vêm cerca de 70% dos clientes e do  faturamento, e secundária, um pouco mais distante e da qual costumam vir os demais clientes.

Conhecer a área de influência é fundamental porque nos permite direcionar esforços de propaganda (distribuição de folhetos, por exemplo), definição da linha de mercadorias, perfil do atendimento e abrangência de programas de relacionamento que venhamos a realizar.

Para ter o desenho da área de influência de sua loja, basta perguntar para uma amostra de clientes de onde eles vieram (às vezes eles podem vir do local de trabalho) e depois plotar esses endereços em um mapa. É um instrumento muito útil e que ajuda a focar os esforços de marketing do varejista.

Marketing por banco de dados e marketing de relacionamento

É importante ter um banco de dados. Entretanto, não basta  somente saber de onde o cliente veio. Hoje em dia é fundamental que possamos ter seu nome, endereço, telefones e e-mail. É desejável também colher informações que nos ajudem a qualificá-lo melhor, como idade, sexo, suas preferências de compra etc.

Além disso, é importante que possamos armazenar o histórico de suas compras conosco. Idealmente deveríamos guardar em nosso banco de dados a data da compra, quanto ele gastou e o que comprou. Pesquisando e agrupando esses dados, podemos descobrir os clientes que mais nos visitam (frequência), os que mais gastam conosco (valor) e também o tipo de produto que compram (categoria). Por exemplo: se o cliente comprar mais produtos relacionados à beleza e bem-estar, poderíamos dirigir ofertas dessa natureza a ele; caso ele sempre compre produtos relacionados à cultura (livros, CDs e DVDs), poderíamos chamá-lo para participar de eventos sobre esses temas e assim por diante. O céu é o limite.

Com esse tipo de informação armazenada, ainda que no Excel ou no Access, será possível dirigir ofertas e esforços de relacionamento PERTINENTES. Isso quer dizer que os clientes receberão convites e promoções relacionados, de alguma forma, a seus interesses. Isso é particularmente importante quando falamos de varejistas que vendem produtos com demanda de alta sazonalidade. Nesses casos, o cliente tende a comprar durante uma ou duas vezes ao ano e, com um bom banco de dados, esse varejista pode, convenientemente, lembrar o cliente que está disponível, endereçando-lhe ofertas e promoções dirigidas.

CRM descomplicado

CRM – Customer Relationship Management (ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) deve ser levado ao pé da letra para que possamos entender seu significado. Apesar de parecer coisa de empresa grande, pode ser praticado por varejistas dos mais diversos portes.

Como gerenciar o relacionamento do cliente com sua empresa:

Identificar os clientes atuais e potenciais

Saber o nome e endereço dos seus clientes atuais e, eventualmente, comprar mailing lists no mercado com nomes de potenciais

clientes na sua área de influência.

Diferenciar os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa.

Separar o joio do trigo, diferenciando aposentados de mães, por exemplo, os que compram mais dos que compram menos, os que visitam mais a loja dos que visitam menos e por aí vai…

Interagir com os clientes de forma personalizada

Significa comunicar-se na base do um-a-um, conhecendo os interesses do cliente ou o que ele está mais propenso a comprar.

Customizar para cada cliente.

Personalizar o atendimento, a oferta, dando a sensação de que a loja se importa com ele, sabe seu nome, conhece suas preferências e características como idade, sexo e interesses. No caso dos produtos sazonais, isso é fundamental.

Resumindo, para se relacionar de forma personalizada com o cliente é necessário:

• Manter registro de compras dos clientes

• Conhecer seus hábitos de compra e de consumo

• Comunicar-se com ele de forma dirigida

• Fazer venda cruzada (quem comprou A, talvez precise de B)

• Manter histórico do relacionamento com o cliente

Ideias e dicas para relacionamento

Faz parte do relacionamento com o cliente aspectos do visual da loja – limpeza e organização, precificação correta e fachada.

Devemos considerar também aspectos relacionados ao atendente – uniforme, barba feita, cabelo penteado – e um atendimento atencioso. Insista para que seu funcionário:

1. Cumprimente o cliente

2. Auxilie na separação do produto que o cliente quer

3. Faça venda adicional

4. Acompanhe o cliente até o caixa

5. Despeça-se dele

6. Agradeça

7. Convide-o a voltar

Apresentamos uma lista de idéias que poderão ser facilmente implementadas na sua loja, que, com certeza, estimularão o relacionamento com seus clientes:
• Lançar promoções (na compra de…, leve…)
• Degustação (ou test-drive) de produtos
• Fornecer soluções completas
• Fazer campanhas em benefício da comunidade (vacinação, do
agasalho etc.)
• Oferecer pequenos itens de conforto: sacolas, cafezinho, chazinho,
espera para atendimento sentado, água
• Atendimento telefônico e entrega domiciliar
• Comemorações de aniversários (dos clientes do mês, da loja, da
cidade etc.)
• Oferecer cursos para clientes, como alimentação light, qualidade de vida, combate ao stress, entre outros.
• Recompensar a sua fidelidade

Medindo o sucesso
Uma maneira simples e eficiente de medir como está seu relacionamento com os clientes é adotar a ideia de Frederick Heichheld, apresentada no livro “A Questão Definitiva”. O autor sugere que façamos somente uma pergunta a todos os clientes atendidos: QUAL A PROBABILIDADE DE VOCÊ NOS INDICAR PARA UM AMIGO?

Heicheld propõe que calculemos o NPS, ou Net Promoter Score pela diferença entre o percentual dos que têm alta probabilidade de nos indicar (notas 9 e 10) e o percentual dos clientes que têm probabilidade menor de fazê-lo (notas abaixo de 6). Ele sugere que ignoremos os que considera neutros (notas 7 e 8). Se o seu NPS ficar maior do que 50%, você estará num caminho de crescimento e fidelização.

Conclusão

Para melhorar cada vez mais seu relacionamento com os clientes é fundamental que você faça o básico bem feito, que acompanhe o trabalho da concorrência e que faça benchmarking com as grandes redes e com outros negócios que você admira – um restaurante que atende bem ou uma outra loja, mesmo que não seja do seu ramo de atividade, na qual só de entrar dá vontade de comprar. É interessante também pensar em abrir outras frentes de negócios como, por exemplo, criar uma página no Facebook para fomentar uma comunidade de admiradores ou implementar um eficiente sistema de entrega domiciliar.

Boa sorte e grandes relacionamentos!

Maurício Morgado é consultor de varejo, palestrante e professor de marketing e varejo da FGV, coordenador de diversos cursos pela mesma escola e publica o Blog do Morgado (www.mauriciomorgado.com.br).

Matéria da Revista Christmas News, publicação da Grafite Feiras, produzida pela ML Jornalismo

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